Les deux tiers des consommateurs qui ont involontairement acheté des produits contrefaits ont perdu leur confiance dans une marque. Les technologies modernes d'étiquetage et d'impression peuvent venir à la rescousse. 

Le commerce des produits contrefaits et piratés a augmenté régulièrement ces dernières années - alors même que les volumes globaux des échanges stagnaient - et représente désormais 3,3% du commerce mondial, selon un nouveau rapport de l'OCDE et de l'Office de la propriété intellectuelle de l'Union européenne.

Les produits contrefaits, qui portent atteinte aux marques et aux droits d'auteur, génèrent des profits pour le crime organisé aux dépens des entreprises et des gouvernements. La valeur des contrefaçons importées dans le monde l'année dernière sur la base des données de saisie douanière a été estimée à 509 milliards USD, contre 461 milliards USD l'année précédente, soit 2,5% du commerce mondial. Dans l'Union européenne, le commerce de contrefaçon représentait 6,8 pour cent des importations en provenance de pays non membres de l'UE, contre 5 pour cent. Pour amplifier l'ampleur du problème, ces chiffres n'incluent pas les produits contrefaits produits et consommés dans le pays, ni les produits piratés distribués via Internet.

«Le commerce de contrefaçon enlève des revenus aux entreprises et aux gouvernements et alimente d'autres activités criminelles. Cela peut également compromettre la santé et la sécurité des consommateurs », a déclaré le directeur de la gouvernance publique de l'OCDE, Marcos Bonturi, commentant le rapport.

Les articles forgés comme les fournitures médicales, les pièces automobiles, les jouets, la nourriture, les cosmétiques et les appareils électriques comportent également une gamme de risques pour la santé et la sécurité. Les exemples incluent les médicaments d'ordonnance inefficaces, les matériaux d'obturation dentaire dangereux, les risques d'incendie liés aux produits électroniques mal câblés et les produits chimiques de qualité inférieure allant des rouges à lèvres aux préparations pour nourrissons. Dans une enquête récente, près de 65% des consommateurs ont déclaré qu'ils perdraient confiance dans les produits d'origine s'ils savaient qu'il était relativement facile d'acheter des produits contrefaits de cette marque. Près des trois quarts des consommateurs seraient moins susceptibles d'acheter des produits d'une marque régulièrement associée à des produits contrefaits.

«La protection de la marque est un problème complexe car elle englobe différents publics, produits et problématiques», déclare Louis Rouhaud, directeur marketing mondial de Polyart. «Les marques ne sont pas toujours prêtes à payer un supplément pour des couches supplémentaires de sécurité ou de confiance. C'est aussi un mélange de marketing: l'ajout d'un sceau de sécurité sur une boisson biologique raffinée augmentera certainement les ventes, bien qu'il n'y ait pas de véritable défi pour l'intégrité ou la qualité du produit.

Opportunités

L'impression numérique et les données variables ont contribué à inclure de manière plus transparente des informations telles que des identifiants uniques dans chaque étiquette. «Les presses flexo avec stations numériques permettent une impression d'informations variables avec facilité, alors que dans le passé, ce processus aurait dû être mis hors ligne et comportait plus de limites quant aux informations pouvant être uniques», déclare Purdef. «La résolution de l'impression s'est également améliorée, permettant des techniques comme la micro-impression qui peuvent aider à prévenir la contrefaçon. Des technologies supplémentaires sont en cours de développement auprès de plusieurs fournisseurs, dont beaucoup peuvent être incorporées dans des étiquettes. Il est essentiel d'en rester conscient et de créer des couches de protection.

Xeikon et HP Indigo proposent tous deux des systèmes d'impression numérique haute résolution, qui peuvent être utilisés comme base pour le microtexte, les motifs cachés et les guilloches.

«Dans notre logiciel propriétaire - Xeikon X-800 - certaines fonctionnalités uniques sont possibles, des modèles variables, un codage caché et des fonctionnalités de suivi et de trace», déclare Jeroen van Bauwel, directeur de la gestion des produits chez Xeikon Digital Solutions. «Les imprimeurs peuvent utiliser plusieurs techniques anti-contrefaçon à faible coût, car la plupart de ces techniques font partie du processus d'impression de production et ne nécessitent pas d'investissements supplémentaires ni de systèmes spéciaux de détection de fraude coûteux.

Microtext, en particulier lorsqu'il est utilisé en conjonction avec des hologrammes ou d'autres dispositifs de sécurité manifestes, utilise une impression jusqu'à 1 point ou 0,3528 mm. Ceci est pratiquement impossible à copier, dupliquer ou reproduire et peut être utilisé pour des messages cachés spécifiques ou des codes introduits dans la mise en page. L'invisibilité à l'œil nu permet également d'introduire du microtexte dans des illustrations linéaires ou du texte et d'autres éléments de mise en page manifestes, à l'insu du consommateur ou du contrefacteur potentiel. En utilisant cette méthode, les messages secrets peuvent potentiellement authentifier le document ou l'emballage par un simple agrandissement visuel de l'élément avec une loupe. Afin d'optimiser davantage cette fonctionnalité, le microtexte peut également être utilisé comme un raster de sécurité dans une image ou un élément de conception.

À quoi s'attendre?

«Les activités de contrefaçon ne peuvent jamais être complètement arrêtées», déclare Kay. «C'est un jeu« du chat et de la souris », mais les technologies de protection de marque existantes et nouvelles rendront beaucoup plus difficile pour les contrefacteurs de produire de faux produits qui semblent authentiques.

Les marques cherchent à reprendre le contrôle de leurs produits et à identifier chaque article de manière unique - mais ce n'est pas facile à réaliser, comme le souligne Moir de NiceLabel: `` Le passage tant annoncé à la RFID n'a pas encore eu lieu. Les entreprises utilisent des technologies plus basiques comme les filigranes cachés. L'avenir doit être sur la RFID, activé par le numéro TID unique, et alimenté par la centralisation des environnements cloud.

Le cloud et la RFID se développent rapidement et en tandem. Ce sont les deux technologies de pointe dans cet espace et il est probable qu'elles continueront de l'être dans un avenir immédiat. «Souvent, les marques commencent par le filigrane et passent au cloud et à la RFID au fil du temps», déclare Moir. `` La blockchain a également du potentiel, mais bien qu'il y ait eu beaucoup de bruit autour de la technologie, on ne sait pas comment elle sera appliquée à long terme. ''

«Les technologies de protection de la marque activées par la blockchain se développeront très rapidement lorsque les consommateurs apprendront les avantages et feront confiance à ces nouveaux développements», affirme Kay. «En outre, une évolution constante des téléphones intelligents avec de meilleurs appareils photo permettra aux consommateurs de vérifier l'authenticité des produits, de nouvelles technologies de protection de la marque émergeront et celles existantes s'amélioreront.

S'engager avec le consommateur par le biais d'étiquettes intelligentes favorise la confiance et l'assurance dans une marque. Une fois que le consommateur peut confirmer que le produit qu'il achète est légitime avec un historique valide, il est susceptible d'acheter à nouveau auprès de cette marque.